中国游戏出海：从粗放到集约从突围到冲锋

作者 | 耳东陈

游戏出海风不停，中国厂商和开发者正以更成熟的姿态在更多市场崭露头角。

根据Newzoo数据，2022年底，全球游戏玩家数量有望突破30亿，游戏市场规模持续增长。其中，中国游戏产业规模增速明显，国家新闻出版署发布的《2021年中国游戏产业报告》显示，2021年，中国自研游戏在海外市场的销售收入达180.13亿美元，较前一年增加25.63亿美元，同比增长16.59%。

从各公司具体营收来看，在2021年全球公司游戏业务收入排行榜中，全球前十名公司里有两家中国公司上榜，分别是腾讯游戏和网易。2021年，中国出口前30的游戏公司收入增长了24%，相较全球17%的增长速度多出7个百分点。同时，在全球收入增长前10的手游中，有5款来自于中国游戏厂商，包括米哈游《原神》和三七互娱的《Puzzles & Survival》。

“国产之光”《原神》在2020年上线后便收获游戏爱好者的广泛关注，在多个市场成为“优等生”。据Twitter，2021年，《原神》是全年平台上讨论热度最高的游戏，也是唯一一款同时入围六大热门地区市场排行榜前十的游戏（分别为美国、日本、韩国、巴西、英国和印度尼西亚市场）。

在2021年Twitter上被提及次数最多的游戏《原神》《偶像梦幻祭》和《荒野行动》分别位列第一、第三和第七名

在亮眼的数据成绩单背后，是中国出海游戏厂商积极转型和突围。

首先，中国游戏厂商已经从“粗放式经营”转向“集约式经营”，前者单纯追求流量效益，后者则侧重探索品牌长效发展。

而且，中国出海游戏厂商也在持续拓宽出海的游戏品类与市场。

据Twitter大中华区副总经理及游戏行业总经理窦剑在近日一场媒体交流会上分享到，在游戏品类上，早期出海的中国游戏公司更多聚焦在SLG（策略游戏）这一类偏重度游戏的品类，而近几年中国出海游戏的品类开始覆盖更多领域，无论是RPG（角色扮演游戏）还是休闲类游戏都有所涉及。在海外市场上，中国游戏在欧美、日韩、中东甚至是东南亚都获得了一席之地。

随着“客场作战”深入，中国厂商在机遇中不免遇到各种难题。一方面，国内企业在外市场与本土游戏厂商正面交锋，需要克服文化差异、审美不同、法规政策等挑战，另一方面，也要获得更清晰的认知，对国内与海外本土游戏厂商之间的异同了如指掌。

Twitter于上周发布了《无界畅游：2022年Twitter游戏出海全球洞察白皮书》（以下简称《Twitter游戏白皮书》）。作为一个全球性的社交平台，Twitter上汇聚了公众对话和实时热点，是游戏玩家的聚集地，也是游戏厂商触达用户的核心营销阵地。

据官方数据，从2021年4月到今年3月的12个月中，Twitter上和游戏相关的对话超过了25亿条，独立内容创作者的数量也达到了9297727万，平均每人每天都能够产生出28条的推文。在2022年上半年中，游戏相关的推文数量也达到了15亿条，增长率高达36%。游戏的社交属性使得用户在平台上尤为活跃。

对推文的深度挖掘有利于帮助游戏厂商更好地接触、理解玩家，同时，助力游戏保持长期的活跃度。

以下是「真探」从《Twitter游戏白皮书》中整理、摘取的部分结论和业内人士思考：

Twitter能够帮助品牌通过Amplify内容赞助（Amplify Sponsorships）、Amplify前贴片广告（Amplify Pre-Roll）等方式长期出现在玩家的视野中，提升品牌知名度。

为更好地触达游戏玩家，品牌的首要任务便是出现在玩家所关注的时间和空间。Twitter调查显示，有31%的Twitter玩家通过Twitter获得最新的游戏新闻。从新游戏的发布、重要游戏奖项的颁发再到电子娱乐展（E3）、Gamescom等游戏业内庆典，Twitter都能在这些时间节点助力品牌触达玩家。与此同时，Twitter全球优质内容出版商合作伙伴（Twitter GCP）团队与包括IGN、GameSpot在内的众多游戏知名媒体有着长期合作，可以从内容层面帮助品牌产出优质推广内容，扩大品牌传播声量。

如今，电子竞技的受众与日俱增，电子竞技也成为游戏品牌触达玩家的最佳媒介之一。51%的Twitter玩家对至少一个电竞赛事感兴趣，22%的Twitter玩家选择通过Twitter来了解最新的电竞资讯。Twitter也和众多电竞赛事有着密切的合作。无论是《英雄联盟》电竞联赛（League of Legends Esports）还是《守望先锋》联赛（Overwatch League），众多电子竞技顶级联赛都在Twitter上拥有自己的官方账号。例如，从八月开始的“全球总决赛赛季”通常是收获全球粉丝的关键时刻。品牌应当抓住电竞赛事的契机，通过加入相关对话，与电竞爱好者建立连接。

为了让游戏品牌在有限时间内迅速俘获潜在玩家的“芳心”，Twitter推出不同产品，比如Interactive Ads，让潜在玩家在Twitter上尝鲜后，能够迅速完成“从体验到下载”的流程。

Interactive Ads让玩家无需离开当前界面，就可以通过滑动、点击或拖动等的简单操作进行5-30秒的游戏试玩。得益于Interactive Ads将广告和游戏完美融合的特质，用户能够直观地感受核心玩法、画风等重要游戏元素，从而在下载游戏前对内容有所了解，并做出是否继续游玩的选择。这也更好地帮助游戏更高效地将目标受众转化为游戏玩家。

此外，Twitter Next团队也能够和广告主一起联合创作，让游戏试玩内容更好地贴合目标市场特色、展现文化相关性，实现更高效的下载转化。

“游戏社群运营”也是在Twitter上的运营策略中的重要一部分。通过社群运营，游戏得以与玩家建立更加深入的情感连接，这也将为游戏带来用户黏性和用户规模的增长。

游戏出海是产业发展必然趋势。

内容是永远第一生产力，除此之外，具备对于不同市场、不同类型游戏、玩家心理的深切认知，才能让出海之路越走越宽。

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