大排长龙的网红社区店，背地里亏了多少？

社区店，可以被粗糙地定义为“商场店”的反义词。与后者相比，社区店更了解当地的居民生活习惯和社区文化，更贴近人们的生活，更能够满足人们对熟悉感和安全感的需求，也更能够与人们建立起真正的联系。

以咖啡店为例，如果商场店象征的是自助点单、随时take out的高效和标准化的出品，那么社区的咖啡小店代表的则是“慢磨”和“松弛感”。

社区小店像是家的延伸，你可以和朋友约着坐上一个下午。/图源：Pexels

在豆瓣、小红书等社交平台上，有关年轻人辞职开社区店的经验分享帖比比皆是。美好的社区店，成了年轻人的下一站——他们决心逃离996、不想再与工作辛苦纠缠，回到生活的细节里。

DT财经和智联招聘联合发布的《年轻人理想工作报告》显示，当代年轻人（30岁以下）选择理想工作时最看重的是“自由”，而最理想的职业则是开一家自己的小店。

作为一个居住在一线城市、每天要在早晚高峰中争分夺秒的社畜，我对“社区感”也抱有某种幻想，希望它能够满足我“慢下来”的需求，把我从快节奏的“都市感”中解放出来。

我希望家楼下能有一家小小的咖啡店，这样我上班前就能站在小店门口听一会吱呀吱呀的磨豆声，一边闻着浓郁的咖啡豆香，一边思考今天是喝美式还是奶咖；我还希望周末能独自到社区的小破书店好好待上一个下午，不用担心被那些喜欢到精修书店里摆拍的俊男美女打扰，安心当一个周末限定版文青。

《深夜食堂》，我对“社区感”想象的元场域。/电影截图

真实的社区环境和社区小店的经营状况是怎么样的呢？这些天，我去广州的几个社区看了看，与社区店的老板们聊了聊。

事实上，理想社区店的另一个真实，离不开有关进货成本、水电费、铺租、外卖平台佣金、翻台率等的计算。

总有人退场，也总有人进场

对于渴望自由的年轻人来说，成为商业巨富太遥远，当一辈子的996打工人又不甘心，开一家情怀与出品兼有的社区小店？这个梦想的size似乎刚刚好。

据专业人士预测，“社区类商业”将成为新的流量中心。相比起成本更高、近年来更容易遭遇“阶段性停摆”的商场店，社区店的经营自由度更大，客群更稳定，最重要的是经营成本更低，因此成为不少年轻人创业的第一站。

8月的一个下午，我去到了广州近年在社交平台上走红的街区——江南西。20世纪末、21世纪初，江南西是名副其实的广州顶流。然而，随着广州经济中心的东移，江南西不可避免地没落了。最近几年，因为社区改造，一大批富有特色的社区小店入驻江南西，就这样，粤式old school的江南西带着不同的面貌重新进入了年轻人的“打卡列表”中。

社交媒体上可以搜到海量江南西的游玩攻略。/图源：小红书截图

位于江南西的青凤社区和紫龙社区，是广州两大著名网红社区。这里除了咖啡店和甜品店等初代的网红店外，手工体验坊、古着店、大头贴店、潮牌店也陆陆续续开了起来。这些店铺的装修“网感”浓度非常高，包括但不限于日系小屋风、济州岛风、美式复古风、北欧简约风，随便一拍就很“出片”。

在社交平台上，这些小店似乎总是熙熙攘攘，有时还需要排队消费。但当我亲身走进社区时，却发现，不少店铺处于空置状态，门口的玻璃上张贴着“旺铺招租”的告示。几个月前人气爆棚的网红店，业已搬空离场。

一位小店老板透露，在江南西，很多新店都逃不过“半年之痒”的倒闭诅咒，靠着社交平台的流量火起来的店，客流量大多“来得快去得也快”。等到消费者尝鲜的劲头过去了，这些店也就离“关门大吉”不远了。

在江南西，可以看到不少“旺铺转让”的告示。/碗几摄

在江南西开手工意面店的幸姐告诉我，附近每新开一家社区餐饮店，她都能明显感觉到客人被分流了。她的小店约50平方米，容纳着吧台、厨房、六七张小桌子，还有三只爱猫的小窝。

开店3年来，她眼看着附近的餐饮店换了一批又一批，“旺铺招租”的告示也贴了一波又一波。不少人因情怀而入场，却因为生意中的真实计算而退场。能存活下来的，总是少数。

有人为糊口，有人为情怀

在江南西这样店铺流动率大的网红街区，一家小店能存活过3年，已经可以拿“终身成就奖”了。

幸姐原是酒店的大厨，3年前“被失业”，思来想去也不知道自己还能干什么，于是咬咬牙开了这家小店，想着收入应该能比打工高不少。

然而，受疫情等不确定性因素影响，社区店生意难做了，堂食变少，只能转做外卖。

可由于菜品制作成本较高，她的菜品在外卖平台上与十几块一大份的预制菜相比，在价格上毫无优势；另一方面，消费者点外卖图的是方便和快捷，而手作餐饮店主打的是体验感和精细感，在讲求“快”的外送流程面前，社区小店的这些优势被通通抹平。种种原因下，在今年的大部分时间里，幸姐的小店都处于入不敷出的状态。

幸姐的小店里，哪怕是客满，也顶多能接纳20位左右的顾客。/碗几摄

阿朱的咖啡小店开在中山大学南校门的对面。她的店是附近街区唯一 “像样”的咖啡店，主要做的是附近三所院校的学生生意。店内面积约20平方米，整体装修、布置都以实用为主，天气好的时候，阿朱会把店外的遮阳伞打开，让客人可以坐在露营帆布椅上，边聊天边呼吸新鲜空气。

不少熟客总担心她赚不到钱。一瓶冷萃咖啡，制作时间一般需要10个小时甚至以上，在阿朱店里堂食卖26元，在外卖平台上卖30元（扣除外卖平台近30%的佣金和各类活动满减后，她真正能拿到手的不足20元），而相近的品质放在高档小区或者写字楼附近则可以轻松堂食卖到38元。对此，阿朱并没有太多怨言，她认为，在社区开店，首先就不能抱着要赚大钱的心态。

每天上午，阿朱都忙着给外卖订单出餐。/碗几摄

小店刚开起来时，学生们喜逢甘露：“这附近终于能有一家可以坐下喝咖啡的店了！”她还主动跟我聊起她发现的一个“怪象”：她的店里，很少有大一大二的学生来，来的大多是研究生和博士生。

她开玩笑道，他们大概是吃过生活的苦，便不觉得咖啡苦了吧。对于学生们来说，去阿朱店里，不但能够喝到新鲜的咖啡，还能有个让自己暂时忘掉繁忙学业的窗口，不但能和她聊聊不顺心的事，还能听她讲冷笑话。扎进社区创业的年轻人相信，这样的“人情味”是社区店独有的魅力。

讲起和学生间的趣事时，她脸上露出了姨母笑。实际上，阿朱今年才25岁，来她店里的研究生和博士生大多比她年纪要大。他们向她吐槽科研里的不顺心事，也谈年龄焦虑。有个老熟客跟她抱怨道：“我快30岁了，博士也快毕业了，却不知道自己以后能做什么。”说这话时，眼神里带着对阿朱和她的小店的羡慕。

是的，人们对社区小店带有一种电影《深夜食堂》式的滤镜——老板寡言但有智慧，总是会以自己的方式关怀那些疲倦的灵魂。对于他们的人生命题，阿朱当然没办法提供切实可行的建议。她可以提供的仅仅是一杯给他们续命也好，抚慰也罢的咖啡，一个他们在“精神内耗”期的喘息地，一次于学生们而言是“围墙”之外的治愈对话。

社区小店里，似乎总是藏了很多故事。/《深夜食堂》截图

当然，也有“明知不赚钱，偏要把店开”的社区店“玩家”。

与幸姐及阿朱相比，95后子华开店的压力似乎要小得多。他在五羊邨开了一家茶、咖啡、中药元素相结合的饮品店。作为传媒工作室的老板、抖音和小红书上颇有经验的创作者，他并不打算把新媒体营销那一套用在自己的店里，原因很任性——他想要和客人逐个聊天。这样的底气，来自于他已经做好了靠其他副业来给这家小店供血的准备。

子华并没有对上一任租户留下来的铺面进行大改造，只是在原有的基础上加了些瓶瓶罐罐和宣纸的装饰。他的小店店面光亮、整洁，适合久坐。

他半埋怨道，刚开业时来的人太多了，远超他可以用心招待的顾客量了。而随着时间的推移，客流量慢慢在变少，这倒让他感到舒适。

在我去他店里的那两个小时里，可能是天气的原因，店里只有一位客人。子华对这样的状态似乎“心满意足”，他称希望能把店做得慢一点，沉淀下来，才能做得长久一点。

子华店里的装饰品体现着他个人的审美和巧思。/记者摄

我离开子华的店3分钟后，发现他更新了一条朋友圈——是那位唯一的顾客给他留下的字条，上面写着“好喝的龙井和温柔的老板让我（心里）亮堂了”，子华的愿望正在一步步成真。

社区小店梦，是明码标价的

对很多人来说，拥有一家属于自己的小店，更多只是表面风光。

我问一位本地的咖啡博主何卡飞，有没有想过开一家自己的社区咖啡店。对方秒回：“不想，赔钱玩意儿。”他随手给我算了一笔账，房租、人工、出杯效率、产品成本，这些都是压垮社区店的因素。他身边不乏怀揣着梦想开店的年轻人，但最后发现梦想太贵了，自己养不起，即使勉强养得起，也心力交瘁。

确实，几乎所有的店主都会面临着经营焦虑。焦虑主要来自两个方面。一是不一定赚钱。由于进货量少，小店店主在供应商面前几乎没有议价权，加之市场不确定因素越来越多，门店随时会面临停摆的风险；

二是社区店内卷严重。不少店主跟我抱怨，现在开一家自己的小店，不但要懂行业知识，还要会做海报、会拍短视频做引流，还要懂得建社群搞促销。

店主如果手头宽裕的话，还可以把推广外包出去，如果预算不足，就只能事无巨细，大到店铺装修、选材、设计新品，小到机器保养维修、包材设计、打扫卫生、通水渠，都亲力亲为。

小店老板总是“身兼数职”。/图源：视觉中国

“为什么不把推广外包呢？是因为不想吗？”面对我的鲁豫式发问，幸姐无奈地说：“我是真的没钱做推广。”她曾经也了解过推广的费用，若要把推广外包给提供一条龙服务的广告公司，一个季度起码要好几万，而这笔费用已经等于她门店一个淡季的总收入了。

如果是自行联系网红写探店笔记，价格则从几百到几千不等，这对社区小店来说确实是一笔不小的花销。

另一方面，靠做营销火起来的店一般后劲不足，因为“总会有新的店把上一家店的流量热度给覆盖下去”。一位在五羊邨社区里做了7年面包的师傅告诉我，他宁愿把心思放在做好产品上，“为了营销而营销没有必要”。

他见过很多把营销成本转嫁给消费者的新店，这样大多积累不了用户口碑，最后做营销把店给做垮了。那些熬过了新店“半年之痒”的店主也大多认为——与其把钱投在不确定性高的广告上，不如把钱花在提升产品质量上。

面对同质化的探店笔记，消费者都快要看麻了。/小红书截图

和幸姐一样，阿朱没有做推广。对于阿朱不打广告的行为，附近的学生“看不下去”了，就在课余时间来她店里帮她拍咖啡小视频，帮她运营抖音，还给她建立了一个60多人的小社群。

对于未来，阿朱并没有太多想法——几乎全年无休，每天死守在店里十几个小时，似乎很难有时间和精力去想更远的事。幸姐也一样，我问她有没有什么“小目标”时，她想了一会，最后说：“还是先把这两年给熬过去吧。”

我去阿朱店里那天是七夕，她的熟客在外卖单里备注祝她“节日快乐”，阿朱说，她喜欢和客人以这种方式对话。店里生意不忙时，她还会在外卖小票手写上密密麻麻的回复。

阿朱经常和熟客在小票上聊天。/记者摄

那些所有关于社区小店的美好故事，都离不开那一份永远无法被标准化的人情味与人际间珍贵的连接感。

忽略掉社区店的生存危机，这样的松弛与温情实属难得。

（幸姐、子华、阿朱均为化名）