新兴电竞赛道 为何吸引赞助商“竞”相入局？

我国目前有4.25亿电竞用户，其中24岁以下的电竞用户逐年增长，35岁以下的年轻人占68%，是绝对的主体，电竞在中国已逐渐发展成了一个不容小视的新兴产业。为了争取更年轻消费者的关注，许多品牌伺机而动，纷纷将赞助投向电竞，向电竞观众展示自己的品牌除商业机构外，不少地方的文旅机构，也在积极尝试和电竞跨界合作，电竞蕴藏的多元社会价值正在被渐渐挖掘。

2021年11月6日，EDG战队夺得了英雄联盟2021全球总决赛冠军。（受访者供图）

期末考试结束了，郭文昌并不打算立刻给自己放假。这个北京大学历史系的大三学生，还想在互联网游戏公司继续实习一段时间再回家。玩了这么多年游戏，难得参与游戏研发，他很看重这些机会。

读初中时，郭文昌时常痴迷电子游戏，家人把他从老家邢台送到省内著名的衡水中学，主要目的并非提高成绩上名校，而是寄望于他能在这个纪律严明的学校里远离游戏。

这所中学课业任务繁重，郭文昌打游戏的时间少了，但对电竞运动关注未减。节假日，他会打比赛或者看比赛，他甚至会把对电竞的感情写进文字，并因此在全国性作文比赛中获奖。

2021年12月25日，武汉eStarPro战队在王者荣耀2021秋季总决赛中奋战并夺冠。（受访者供图）

2019年，郭文昌考上了北京大学。入学军训时，历史系的新生们围坐在一起自我介绍，讲自己为什么要来北大学历史。“我想把真实的历史，和中国式的浪漫，通过电子游戏这种形式表达出来！”郭文昌信誓旦旦。

没人觉得他是怪咖。埋首读书，并非这群出生于2000年以后的大学生唯一钟情的选择。升入大三后，同一个寝室的男生们都有了热衷的专业方向，但无论是研究希腊罗马史、埃及史还是中国古代史，大家在专业之外都有一个共同话题：电竞。

这不仅限于男生之间，郭文昌交女朋友也与电竞不无关系：北大搞了一个电竞校园赛，她是冠军队的选手，他作为主办方工作人员，在为她颁奖时加了微信……

“从小到大，我身边就没有不玩游戏的同龄人。”郭文昌的感受，可以通过《2021中国电竞运动行业发展报告》提供的数据得以佐证。报告显示，我国目前有4.25亿电竞用户，其中24岁以下的电竞用户逐年增长，35岁以下的年轻人占68%，是绝对的主体。

2021年11月6日，在武汉光谷步行街德意风情街柏林广场，上万名年轻人集体观看英雄联盟2021全球总决赛的直播。（图片来源自网络）

IG、RNG、EDG……一个个名字让人傻傻分不清的中国电竞战队，陆续在国际电竞赛事取得亮眼成绩所引发的狂欢，令即使对电竞陌生的人也不得不承认，电竞已成为最受年轻人关注的焦点之一。

不仅如此，电竞在中国已逐渐发展成了一个不容小视的新兴产业。越来越多“圈外人”开始主动关注电竞，希望通过这个媒介，夺回青年的注意力。

企业赞助新宠

嗅觉最敏感的，通常是商家。他们纷纷通过赞助的方式，向电竞观众展示自己的品牌。毕竟，谁的品牌能抢先占领年轻人的心智，谁就能抢占未来的市场。

起初，赞助电竞的企业多为键盘、鼠标等电脑外设厂商，或显卡、显示器等硬件厂商。很快，快消日化、汽车等品类企业也入局电竞。

将目标消费群体定位为18～35岁男性的某洗发水的品牌经理告诉记者，之所以赞助电竞，是因为他们一度遇到了品牌老化的问题。“从2018年左右开始，我们调查发现，对于18岁到25岁这一部分消费群体，我们的品牌渗透率在下降。”该品牌经理告诉记者，为了争取更年轻消费者的关注，他们决定赞助电竞。

肯德基KI上校在英雄联盟游戏中进行在线分析。（拼图，图片来源自网络）

带着类似的目的，越来越多貌似与电竞无关的品牌开始切入。肯德基、哈尔滨啤酒等餐饮品牌，平安银行、浦发信用卡等金融企业，都成为电竞赞助商。包括蒂芙尼、罗杰杜彼等在内的部分奢侈品品牌，也着手将市场营销的触角，伸到在一些人印象中以“Z世代”为主要用户的电竞领域。

哈尔滨啤酒通过多种形式赞助电竞，现在选手在电竞比赛中有精彩表现时，弹幕中经常会出现“一起哈啤”等口号。

赛事是传统体育产业的核心，相应的，电竞商业化的核心也在于电竞赛事运营。王者荣耀职业联赛（下简称KPL）目前是国内最具影响力的头部电竞赛事之一。KPL联盟秘书长、腾讯互娱天美电竞中心总监肖洋向记者确认，KPL2021年度赞助总金额已超过2亿元人民币，赞助商席位多达17个。其中新增的嘉实多这个润滑油企业，此前曾是世界杯足球赛的官方赞助商。

英雄联盟职业联赛（下简称LPL）具有国际影响力，其赛事运营公司腾竞体育CEO金亦波向记者特别指出，2021年18个赞助商中，以TCL和美孚的加入为主要亮点。这两家赞助商原本都在传统体育领域相当活跃，现转而关注电竞。众多企业的目光转向，体现出电竞产业经过规范化发展后的吸引力。

曾赞助过足球世界杯、F1等顶级传统体育赛事的润滑油企业嘉实多新近成为了王者荣耀职业联赛的赞助商。

35岁的陈新在互联网行业工作，是足球和电竞的“双厨”（网络用语：双料粉丝）。虽然陈新从小就是球迷，自己也踢球，但是随着年龄增长，工作生活越加忙碌，他早已没空踢球；再加上自己曾经最关心的球星如贝克汉姆、马尔蒂尼、齐达内等人的退役，他看球的热情降低了很多。

反而是电竞，无论玩还是看，门槛都更低。不需要找场地，打开电脑、手机随时都能满足；各类电竞赛事的频次和密度远超球赛，随便点开一个直播网站，电竞比赛就映入眼帘。“最近5年，电竞比赛已经在我的人生当中完完全全替代了传统体育，占领了我的空闲时间。周末有空时，如果用来看比赛，我看的肯定是英雄联盟，而不是足球。”陈新说。

商业空间仍有待释放

电子竞技相比传统体育，兼具线上和线下的场景，因此赞助电竞的营销方式远不止把品牌硬性露出那么单调。

让电竞选手捧着炸鸡拍写真做成海报？这种广告创意略显陈旧。肯德基赞助LPL时，专门设计了一个名为“KI上校”的虚拟形象。在赛事正酣时，“KI上校”会跳出来，结合AI算法提供“实时胜率曲线”对结果进行预测。虽然预测得不一定准确，甚至还有玩家调侃“上校反着买，炸鸡填满海”，但肯德基的品牌印象借此深深扎进电竞玩家和观众心中。

oppo的英雄联盟联名款手机。（图片来源自网络）

OPPO推出了英雄联盟手游联名款手机，把电竞元素融入产品设计：外观使用了游戏中人气英雄金克丝的标志性蓝粉配色；包装盒的形状1：1还原金克丝的超究极死神飞弹；就连手机卡针也做成子弹形状，仿佛可以让人实实在在触摸到虚拟世界中的装备。据OPPO中国区营销总监胡豆介绍，联名手机是他们目前的电竞赞助中，销量转化率最高的形式。

并非所有赞助电竞的企业都得到了理想的回报。上海市电竞协会副秘书长徐超告诉记者，不少传统的广告从业者，对电竞的认知有限，限制了与电竞跨界合作的想象力。此外，除了几家头部赛事运营方，电竞行业的从业者，并不都具备为赞助商提供整合营销方案的能力，因此导致一些企业赞助电竞虽有流量却没销量。

“电竞商业毕竟是一个刚起步的领域，大家都还需要摸索，但未来必将随着认知度的提高和产业的规范完善而大有可为。”徐超说。

iQOO甚至为用户配备了手机散热风扇背夹等方便手游玩家的配件。（图片来源自网络）

肖洋也认为，电竞商业可供释放的空间还有很多。他根据KPL赛事运营经验总结出，企业对电竞的赞助通常会经历三个阶段：起初，企业只是单纯看重电竞的流量效应，期待曝光。逐渐，企业会结合游戏内容，打造出独具特色的营销方案；现在，一些企业已经参与到整个电竞商业生态当中，有的企业甚至通过赞助电竞，找到了新的产品研发方向。

iQOO甚至为用户配备了游戏手柄等方便手游玩家的配件。（拼图，图片来源自网络）

以vivo手机为例，用手机玩游戏对电池散热、触控操作等要求很高，vivo就研发出解决相应痛点的子品牌“iQOO”，锁定了电竞手游发烧友这个细分市场，并获得了理想的销量。

在胡豆看来，电竞和智能硬件的发展必将相互促进，“电竞会对智能硬件提出更高的要求，而智能硬件的革新也将为电竞提供更多玩法。这对于硬件厂商未来的产品规划提出了挑战，也带来了机会。”

蕴藏多元社会价值

希望借助电竞流量提高自身曝光度的，远不止商业机构。不少地方的文旅机构，也在积极尝试和电竞跨界合作，以加强和年轻人的沟通——在你不知道该和“Z世代”说点什么的时候，聊电竞也许会迅速吸引到对方的注意。

越剧与游戏跨界合作推出的虚拟角色“上官婉儿”。

将传统戏曲经数字化呈现在电竞赛场上，不失为拉近与青年距离的创新方式。浙江小百花越剧团与游戏企业合作，在越剧名家茅威涛的指导下，利用实时动作捕捉技术，制作了首位虚拟越剧演员“上官婉儿”，并推出相关游戏皮肤。

在很多爱好动漫游戏的年轻人中，流行着一种被他们称为“圣地巡礼”的旅游模式，即到自己在动画片、漫画书、电子游戏中见过的场景实地旅游打卡，仿佛自己也曾与虚拟世界中的人物故事有了连接。

福建永定客家土楼和天涯明月刀游戏合作吸引游戏玩家前来旅游。（图片来源自网络）

抓住这种心理，福建省龙岩市永定区政府与游戏企业合作，落地了国内第一个电竞数字文旅体验项目——《天涯明月刀》，把土楼进行游戏主题的沉浸式剧场活化改建，引入电竞酒店等元素，吸引电竞玩家到当地在沉浸式体验游戏的同时，感受土楼文化。

电竞赛事带来的聚集效应能刺激多种消费，推动相关行业的发展，为区域发展带来新的经济增长点。上海、北京、成都、西安等城市，都在着力打造本地的电竞城市产业。

近年来，KPL在持续推进“战队地域化”战略，帮助各参赛战队落地不同城市将其作为主场，希望人们能像记住“北京国安”“上海申花”那样，记住“西安WE”“成都AG超玩会”。肖洋介绍说，这种地域化战略，有利于将各地的文化元素融入进电竞生态，也是提高年轻人对地域符号认知，传承地方特色文化的一种方式。

今年11月，中国西藏登山队的四名成员将王者荣耀全国大赛的旗帜，树立在了海拔5200米珠峰高程测量纪念碑处，意喻中国电竞赛事所能够抵达的全新高度。

在不同省市举办电竞选拔赛也有类似的功能。2021年11月举办的王者荣耀全国大赛西藏自治区选拔赛，是雪域高原上举办的第一场大型官方电竞赛事。它不仅展现出西藏人民网络通信等民生工程的建设效果，还借助年轻人对电竞赛事的关注，在赛会直播时，间歇加入了雅砻扎西雪巴藏戏等特色表演，向外界传播藏地文化。

在西藏参加电竞比赛的选手，民族构成相当多元。藏族、汉族、回族、羌族和傈僳族等多民族的选手相互组队，团结拼搏，通过参与电竞比赛，增进了不同民族青年间的情感融合。电竞已经成为来自不同地区、不同民族年轻人所使用的共同语言。

2021年11月6日，EDG战队夺得了英雄联盟2021全球总决赛冠军。（受访者供图）

郭文昌曾在课余去某县城支教。当地的中小学生对他毕业于衡水中学、就读于北大的名校光环并不买账，闹哄哄不听讲。可当他向孩子们无意间说到自己正在腾讯实习，参与王者荣耀新赛年的设定时，“孩子们立刻服了，安静，坐直，听话。”郭文昌在那时格外意识到电竞在青少年中的影响力，他因此更坚定自己要从事电竞游戏研发的决心。

游戏是郭文昌从小认识世界的窗口之一。对他来说，玩游戏就像在听故事：《荒野大镖客》讲的是美国西部的故事，《刺客信条》讲的是欧洲十字军东征的故事，这些都被全世界的年轻人通过玩游戏反复“阅读”并谙熟于心。中国的历史和文化，在郭文昌眼中，也可以通过电竞广泛传播。他告诉记者：“我的一个理想就是，在我退休之前，能够有机会参与做出一个讲好中国故事的3A游戏大作，让全世界接受。”

监制：卢刚 | 责编：薛园 | 校对：张慧