手握年轻人的B站 却握不住未来

金梅 | 文

2019年B站跨年晚会播出后，收获好评一片，其股价新年开盘4天，就大涨了近20%。2020年B站跨年晚会再创佳绩，收视率仅次于湖南卫视，结果股价又是4天飙升了20%。2021年B站的跨年直播收看人数达到新高，最多时有3亿观众同时观看，但跨年之后，B站的股价却再也没有重复过去的辉煌。

不堆砌明星，不落俗套，观众还可以“穿越时空”……B站的晚会依然有看头。特别是《错位时空》节目，让《觉醒年代》的陈延年和其扮演者张晚意在“平行时空”中开启了一场隔空百年的对望。观众一边穿梭时空一边把“泪目了”的弹幕刷爆了屏。最后满屏的弹幕“这盛世如你所愿”甚是壮观。

但B站超高的收视率，却没有迎来股价的上涨，反而是一路下行。

没抓住年轻人的品牌是没有未来的，正如可口可乐前任全球营销副总裁Javier曾说的“为品牌设置增长引擎的秘密是：一定要让品牌在年轻群体中的市场份额高于在年长群体中的市场份额”。

可B站握着年轻人，却看不见清晰的未来。

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B站的喜与忧

B站握着Z世代（也叫“后浪”，指出生于1995-2005年的人），但这些人是需要跟爸爸妈妈要钱的孩子，所以并没有为B站创造可观的收益。如今各大平台的商业变现主要还是靠“前浪”买单，B站能做的就是呼吁资本跟他一起等后浪们长大。

但奇怪的是，就是这波Z世代，在快消品世界里却是另一副面孔。

他们有更强消费意愿，倾向小众文化，所以快销品牌为了迎合Z世代，一系列高端、个性化产品横空出世。喜茶、蜜雪冰城代替了平价的香飘飘，网红零食也在不断升级。快销品牌眼里的Z世代和B站的Z世代，好像是两拨人。

好在资本愿意相信B站，跟他一起等，因为年轻人真的喜欢B站。2021年第三季度B站月活用户2.67亿，同比增长35%；日活用户7200万，较去年增长35%；日平均使用时长88分钟，达到历史新高。

而且B站用户不只看视频，还拍视频，这让B站建立了自循环的内容生态。B站CEO陈睿说：“B站不是内容驱动是生态驱动的，做好的内容机制，土壤好了就会开出各种各样的花。”但尴尬的是，B站保证得了UP主“开花”，却保证不了UP主“结果”。

B站UP主收益实在太低了。有些开箱博主连几十块钱买东西的钱都赚不回来。B站制定了反哺UP主的激励机制，但获得奖励的条件非常高。所以公司年报中针对激励计划所产生的成本，一直处于所有成本的最末位。

好在用户真的爱这个“小破站”，UP主们“用爱发电”，持续活跃在这里。

只可惜“用爱发电”的运营模式很难长久。2020年，一批赶海视频UP主集体晒出海报，宣称告别B站并与西瓜视频（字节跳动旗下视频网站）签订独家协议。据称，改换门庭后，他们收益增加了10-20倍。另外巫师财经被挖走与西瓜视频签订排他协议，“跳槽”费用网传高达2000万人民币。

面对字节跳动的围追堵截，B站不赚钱的问题已经越来越致命。

2021年前三季度B站亏损达44.91亿元，单三季度B站就亏损了26.86亿元，超越爱奇艺三季度的17.3亿元亏损，成为视频行业新晋亏损王。

喜人的用户增长，3亿人同时在看的跨年晚会，都无法阻止B站股价一泻千里的走势。B站的增长故事已经弥补不了亏损的短板了，人们担心B站正走在爱奇艺衰落的路上。

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破了圈，但又离不了圈

破圈，寻求用户增长，这是B站的核心战略。

中国二次元的用户上限是1亿人，B站要增长只能多元化。2020年，科技、知识、财经、职场相关的内容，让B站实现了用户的快速增长。2020年11月，陈睿对提前完成全年用户量目标表示惊喜，并提出了争取2021年用户增至2.2亿的目标。

2021年2月，快速的用户增长让陈睿掷下了要在2023年冲击4亿用户的豪言。这意味着2021年B站至少要达到2.5亿的用户量。目标越大，实现目标的过程就可能越激进。为了打造一个开放多元的生态体系，B站从会员生态、品牌生态、内容生态、商业生态等方面做出诸多改变。

2021年第三季度，B站的月活用户达到了2.67亿，用户增长再次超出预期。不过从2021年B站的跨年夜也不难看出，它离二次元的小圈子越来越远。有网友开玩笑说，看2021年跨年晚会之前想的是“可别整那么多二次元了”，看完之后的感觉是“你倒是整点二次元啊”。

2021年陈睿反复强调了，生活、游戏、娱乐、动漫和知识大区已经取代二次元，成为B站最受用户欢迎的前五大内容品类。

但尴尬的是，B站一边疯狂抛弃二次元，一边无法从二次元“断奶”。

二次元游戏《FGO》在2016年入驻B站后，就一直是它的“现金牛”，鼎盛时期一个游戏甚至撑起了B站营收的半壁江山。b站通过二次元游戏的联运和代理发行，获得与厂商五五分成的收入，支撑起了公司80%的业绩。

2016年B站上线的大会员订阅，主打内容依然是二次元番剧观看（非二次元的付费电影、电视剧和综艺，在B站尚未形成规模），此后B站兴起的直播业务和电商业务也主要围绕着二次元内容展开，所以B站的收入来源仍非常依赖“破圈”前的二次元原生客户群。

但向着4亿用户疯狂迈进的陈睿，招揽了众多新用户。新人大量涌入，平台精力的分散和社区氛围的微妙改变下，令B站的原有业务失去了往日的荣光。

2021年前三季度，B站加大游戏宣传的前提下，游戏收入只增加了9%，游戏营收占比下降到30%。B站握着四分之一的互联网用户，游戏业务却仅拿下了大盘子的2%。

究其原因，首先是政策打压让很多游戏关停。其次，《FGO》和《碧蓝航线》两款元老级游戏已经进入生命衰退期，但B站却“后继无人”。另外，随着TapTap等免收渠道费的游戏社区的兴起，B站的渠道优势也在日益下滑。

如今B站电商、广告、增值业务虽然都有一定的增长，但还没有哪一个业务能承担起与用户规模成正比的“现金奶牛”重任。B站的收入出现断层。

收入端增长不畅的B站，花起钱来却毫不含糊。

B站一直不差钱。手握年轻人，B站接连收到腾讯、阿里巴巴、索尼的巨额战略投资。强大的融资能力给公司带来了充裕的现金流。

但较为激进的扩张战略，使得公司销售费用大幅上涨。成立12年，B站累计亏损超过96亿，并且似乎还要加速亏下去。

因为破圈这件事，不花钱不可能实现。B站破圈必然面临完善内容生态，完善版权业务，向泛娱乐综合视频平台转变的挑战。但探索自制综艺，购买纪录片、电视剧、电影、综艺等版权视频，布局电竞直播，举办众多线下大型互动活动……这些都需要真金白银的投入。

随着B站破圈，其管理成本也翻倍的增长。B站内容主要采用人工审核的方式，随着用户量的增长和用户群体的扩大，管理成本自然会不断提升。

另外，B站还在不断地对外投资。2021年以来B站就投资了40多家公司。投资游戏、MCN、动画、影视版权公司尚且无可厚非，但B站还投资了餐饮、电动汽车、服装这些关联度并不高的业务。投资战略让人非常迷惑。这些投资在三季度，直接导致了B站7.24亿的亏损。

收入断层，支出猛增，B站的亏损逐渐扩大就成了必然。不尽快遏制这个局面，B站用户达到4亿之时，等着它的必将是更大的赤字。

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恰饭已经成了B站的命门

如今B站的游戏自研业务有进展，但能否跑出爆款存在较大不确定性；大会员业务囿于竞争压力，前景不明；电商直播尚处摸索期，竞争压力同样不小……此时广告业务就成了B站不能不挖的宝矿。

近百年来，把观众的“眼球”卖给广告商一直是媒体的生存逻辑。但2016年，B站开始尝试贴片广告，结果大量用户离开。陈睿只能妥协，最后将贴片广告转为推荐广告。为什么别的媒体加广告天经地义，可到了B站就惊天动地？

跟其他平台的媒体定位不同，B站是社区。如果把抖音、快手、小红书、爱优腾这些媒体比作广场，那B站就是年轻人的会客厅。大家在会客厅里面做喜欢的事情，会志同道合的朋友……因此，它沉淀下来的文化氛围才具有不可复制性，也保证了平台用户的高黏性与高留存率，这是B站的护城河。

可这条护城河不但挡住了敌人，也挡住了B站的广告业务。在广场上看到举着广告牌的人，大家可以不管不问。但在自家会客厅看见打广告的人，当然会忍不住把它踢出去。更何况，B站的用户话语体系和品牌的话语体系完全不同，两者就显得格格不入。

张小龙曾经把微信比作我们“最好的朋友”，“我怎么舍得在你最好的朋友脸上，贴一个广告呢？”所以微信至今没有开机广告。B站的战略也相对克制，因此一定不会自寻死路硬生生地把广告加上。

B站用户其实不讨厌金主的角色，跨年晚会的冠名，用户甚至很感谢。关键是品牌如何融入圈层文化，让用户觉得品牌是“自己人”。这一点需要B站重新思考，比如怎么帮助品牌去建立新的话语方式？怎么为品牌建立角色感？怎么跟用户进行情感互动？等等。像2020年肯德基在B站全民复刻吮指原味鸡，就为品牌提供了很高的热度。

12月10日，B站2021营销大会发布了商业中台系统“品牌银行”，由商业流量管理系统、广告系统、UP主商业合作平台“花火”组成。为UP主“恰饭”提供官方支撑。

对于广告效果，B站也给出了新的衡量标准。B站提出“品牌资产=品牌内容+用户关系”，使用“品牌相关稿件增加倍数”的客观数字，来诠释“社区复利”。用“搜索量增加倍数”来诠释“IP复利”，从而将用户与品牌之间的情感连接具象化、数字化。

用户规模增大，最直接的效益就体现在广告业务上，如何在B站不变味的前提下合理恰饭，已经成了B站的当务之急。腾讯在第三季度的广告收入为225亿，快手在第三季度的广告收入为109亿，字节的广告收入大于300亿，B站视频日均播放量为23亿，三季度其广告收入仅为11.2亿。算下来每1000次播放量才产生4.2元广告费。

但需要注意的是，广告业务依然有天花板。如何像微信一样，通过纵向多元化自己的经营范围，整合产业链，将原本的市场交易转变成企业内部行为，构建起自己完善的商业生态应该才是B站的未来。

在社区运营方面，没有成功的先例，B站想成功并不容易。知乎上关于B站的吐槽不少，员工工资低，工作压力大，中层人员流动频繁等等。B站虽然在流量上是一个大站了，但一直在拼命奔跑，还没有锻炼出一个掌舵大公司的团队。如今B站是时候慢下脚步，从粗放向精细化方向发展了。