Z世代青年线上消费洞察：追求“质价比” 购物与社交深度绑定

Z世代和千禧一代掀起的新消费革命已经到来。

AppAnnie数据显示，Z世代人口现已占据全球人口的三分之一，超越了千禧一代(Y 世代)，成为人口数量最多的一代。放眼中国市场，Z世代人口规模已接近3亿人，2021年撬动了超过5万亿的消费空间。

不仅是支撑消费市场的主力军，Z世代更是精明的消费群体。近日，21世纪经济研究院发布《Z世代青年线上消费洞察报告》，试图描摹这一消费群体不同于其他世代的新消费理念。

报告研究发现，线上消费端呈现出几大新特征：超过七成的Z世代倾向于通过自媒体、B站和小红书等平台的KOC测评及推荐了解品牌信息，但与此同时，Z世代消费者依旧保持理性、清醒，高度关注“正品”“合规”和“安全”；购物与社交深度绑定，62.76%的Z世代在发现自己喜欢的品牌时会向身边朋友“种草”，52.03%的Z世代则通过朋友的“种草”了解新品牌；“质价比”逐渐取代“性价比”，成为Z世代在当今、甚至在将来更具消费能力的背景下所可以预见的消费特征；线上人性化服务的重要性依旧不可低估，46.3%的Z世代认为“全面、周到、可触达的服务”是购物过程中不可缺少的一环。

Z世代消费者购物往往不拘泥于一家平台。他们清醒地认识到各个平台的优劣，在平台之间来回跳跃：拼多多价格“感人”，淘宝天猫品类丰富，京东自营的物流速度和服务一流，唯品会的品牌特卖正品有保障。针对不同的平台特性，年轻消费者也开发了各类复杂的剁手攻略、拼多多百亿补贴、淘宝88VIP会员、唯品会SVIP会员和超级大牌日等都是“必答题”。

最聪明的消费者：清醒地花出每一分钱

新一代年轻人喜欢追逐新奇和潮流，同时也更加理性、聪明与审慎。

后疫情时代，人们对生活中的不确定性感知越来越强，购物成为年轻一代自我满足与获取安全感的重要窗口。各类 KOL、KOC的测评文章或视频不断涌现，成为年轻人购物前的“必读宝典”。21世纪经济研究院此前一项调查显示，77.55%的Z世代倾向于通过自媒体、B站和小红书等平台的KOC测评及推荐了解品牌信息。

然而面对层出不穷的测评与专业建议，Z世代并不轻易盲从，对网红和过度营销持警惕态度。Rachel是一名在读大学生，平时喜欢关注美妆和时尚类博主，“我会把自己和博主的身材和皮肤条件做比较。如果我们俩的情况比较匹配，而且效果看起来真的还不错，我才会持续关注这个品牌”。

与此同时， “薅羊毛”已成为当代年轻人的必备技能之一。《2020大学生理性消费报告》显示，64.61%的受访大学生“薅过羊毛”。年轻消费者热衷于团购拼单、使用返现平台、二手平台和看直播领券，以超值低价购入心仪已久的商品。

“薅羊毛”作业 豆瓣截图

对于精打细算的Z世代而言，追求极致性价比甚至演变为一种竞技项目。在豆瓣小组“买组 & All buy & 不买不可能”小组（以下简称“买组”）中，有12万的成员每天分享自己如何买到价格低廉的正品大牌，并与其他成员一起拼单购物。小组成员通常会在每年的“6.18”“双十一”“双十二”等大促季到来前仔细研究商品的特性、优缺点、性价比，建立“好价”共享表格，将产品按照分类、品牌、“好价”“刚需”等指标进行对比。

一份份“薅羊毛”指南和复杂的excel计算表，构建了Z世代群体“论文式”“作业式”购物模式。在他们眼里，买东西好比写作业论文，要详细梳理文献、分析数据。“薅到羊毛”如同在漫长的“跑数据”工程中得到理想结果。

2018年618的比价清单 受访者提供

“只要你找对‘蹲车’的姿势（赶上折扣活动），一年的养宠成本可以缩减几千块。这个过程心态很重要，车走了也不要气馁，谁都做不到薅到所有羊毛。”Linda认为，最重要的是提前确认自己的购物诉求，并且放平心态，才能避免迷失在折扣信息中。

豆瓣小组、小红书截图

Z世代热衷“薅羊毛”，却不意味着冲动消费。Rachel在访谈中坦言，她十分明确自己浏览直播间的目的，“进去看并不是想要了解更多的信息，而是寻求一个确认。因为这个东西我已经足够了解了，有购买意愿，只想关注一下折扣。进入直播间之前就明确自己要什么，只要折扣到位，基本都会下单。”

有趣的是，当各个品牌都在深挖产品背后的故事、力图与消费者达成价值共鸣时，Z世代对此也不太买账。文君自认为是稳健派消费者，对于品牌故事，她始终持怀疑态度。“我不是很喜欢刻意营造和消费者有价值共鸣的方式，很可能是迎合消费者、迎合时代潮流来讲一些话或者故事。我认为品牌和消费者之间的真正共鸣是，我买了或者用了这个东西，我觉得好。”

购物与社交深度绑定：62.76%的Z世代热衷向好友“种草”

相比于其他群体，Z世代更为开放、大胆。他们开始表达自己，乐于分享，也希望被倾听。年轻消费者更容易受到分享带来的刺激和影响，从而增加购物的冲动。购物之后，往往都会跟随进行分享，最终形成“分享-购买-分享-再购买”的裂变模式。

21世纪经济研究院调查发现，62.76%的Z世代在发现自己喜欢的品牌时会向身边朋友“种草”，而52.03%的Z世代则是通过朋友的“种草”了解到新的品牌。一方面，好物种草、互卖安利的行为满足了Z世代们的分享欲，为他们创造了更多的共同话题；另一方面，种草与被种草的过程也会加深朋友之间的认同感。

分享购物心得 小红书截图

相同的消费爱好成为开辟社交圈的契机，这一点在“同袍”（汉服爱好者）群体内尤为显著。此前21世纪经济研究院调研汉服行业时曾发现，许多汉服门店会在店中央摆放桌椅，供“同袍”交流。相比其他品类的线下店，汉服门店的社交氛围也更为热烈。这些年轻人因为相同的消费爱好聚在一起，或围在桌边制作发簪、讨论汉服样式，或者仅仅是在等待电影开场前的小坐与畅谈。

此外，随着购物与社交深度绑定，消费形态也从传统的家庭化、个人化向部落化演变。从汉服爱好者传唱的“岂曰无衣？与子同袍”，到球鞋成为炙手可热的“社交货币”，消费社群化的趋势正愈发显著。21世纪经济研究院调查结果显示，平台KOC测评和推荐（77.55%）、圈内同好口口相传（52.30%）和社群推送/导购微信（33.19%）已成为Z世代了解某品牌最重要的几种方式。

聚焦互联网世界，Z世代的社交化、部落化消费模式表现得更为突出。相比线下“被动社交”，线上则以兴趣爱好为聚点，年轻人在虚拟社交中表现得也更加主动。The Influencer Marketing Factory报告研究显示，97％的Z世代消费者都将社交媒体用作购物灵感的主要来源。大约40％的人在社交媒体上关注品牌，而68％的人在首次购买前看了至少三则评论。

有意思的是，懂暗语也成为“自己人”的前提。不同产品选择形成了独特语言系统，则进一步加速了消费部落固化。Linda是一名铲屎官，独自照料二猫一狗，也是豆瓣“爱猫生活”“爱购生活”的活跃用户。“最开始加入折扣小组，我还看不懂‘蹲’‘车来了’‘车走了’这类暗语。到现在，玩转各种小组团购、蹲优惠、返利已经是基础操作，我还加了很多店主和折扣微信群，平时有空就会扫一眼。一袋正价的进口猫粮，折后可以降到二分之一或三分之一的价格。”

“质价比”为王：要低价，更要高品质

即使狂热地追求性价比，Z世代并不愿意牺牲品质。

《中国社会新人消费报告》认为，接近九成的年轻消费者会先比价再做购买决策，追求“质价比”已成为当前最流行的消费理念。愿意承担高质量前提下的高价格，是Z世代在当今、甚至在将来更具消费能力的背景下所可以预见的消费特征。

过去很长时间内，国内消费被大量的“网红款”和山寨品牌捆绑。如今，随着Z世代拿过消费主力军的接力棒，他们普遍拥有较高文化水平和高度对称的消费信息，热衷钻研产品功效的“精明消费者”和“专家型消费者”也更为常见。

相较于营销手段、炫目广告、折扣甚至颜值，Z世代消费者最为关心的始终是产品质量。访谈过程中，“正品”“合规”“安全”是他们反复提及的词。文君是一名美妆爱好者，由于是敏感肌肤，非常在意护肤品的成分、品牌与真伪。

“用到脸上的东西，我非常谨慎。”只要是在网上买的护肤品，文君都会一一查询序列号和溯源结果。“但凡有一点疑惑，再便宜我都不可能买。” 也正因此，文君通常选择在天猫和唯品会上购买护肤产品。“我比较信赖这两个平台。如果在商品介绍页面上，能看到品牌方的授权书，而且有正品保障险，我就会比较放心”。

作为有一定经济实力的上班族，Linda则认为价格很重要，但绝不是首位。养宠之后，她早已精通于各类平台规则和省钱攻略，但平日购买的彩妆、衣服仍以大品牌为主，戴森吹风机也是她的生活必需品。“一边在天猫超抢六块五的老坛酸菜面五连包，一边在唯品会买特卖的NARS和海蓝之谜，其实二者并不矛盾。在护肤品、耐用品和宠物口粮这三个方面，东西正不正，是我考虑的第一顺位。”

如Linda一样，Z世代消费者购物往往不拘泥于一家平台。他们清醒地认识到各个平台的优劣，在平台之间来回跳跃：拼多多价格“感人”，淘宝天猫品类丰富，京东自营的物流速度和服务一流，唯品会的品牌特卖正品有保障。针对不同的平台特性，年轻消费者也开发了各类复杂的剁手攻略、拼多多百亿补贴、淘宝88VIP会员、唯品会SVIP会员和超级大牌日等都是“必答题”。

在“质价比”趋势的驱动下，有正品保障的平台也受到年轻消费者的追捧。京东2021年“双十一”数据显示，年轻用户增长明显。从10月20日开始，“晚8点”所带来的新增用户中，25岁以下的用户占比超30%。唯品会12.8周年庆数据显示，平台用户群体呈现逐渐“年轻化”的趋势，分别有22%的女装销量、28%的男装销量来自90后、95后用户，35.8%的美妆销售来自90后、95后用户。

追求人性化服务：对“自动回复”说不

线上购物，Z世代消费者对服务也有着更高要求。

21世纪经济研究院问卷调查结果显示，46.3%的Z世代认为“全面、周到、可触达的服务”是购物过程中不可缺少的一环，这一结果紧随性价比和个性化之后，位居影响购物决策因素的第三位。

相比于线下场景丰富直观的体验和柜员的人性化服务，线上购物的商品描述不免有些苍白。然而，虽然Z世代生长于互联网世代，他们对于线上购物的服务质量要求并不低于线下，个性化诉求也更为丰富，要详细了解产品的特性之后才会决定购买。

这一过程中，“客服”作为消费者和商品之间的桥梁，扮演着极其关键的角色。不过，现有电商平台的客服多以智能客服自动回复为主，只有当问题无法解决时才转入人工客服。艾媒咨询数据显示，超过半数用户(57.9%)用户指出智能客服只能解决较少问题甚至没有解决任何问题。

Z世代实验室对比了淘宝、京东、拼多多、唯品会四大电商平台服务发现，后台回复“人工”后均可跳转人工客服，细节方面亦有明显差异。具体来看，唯品会、拼多多的转跳步骤较少。大部分平台都针对会员提供了专属客服，其中，唯品会的超级VIP服务可以直通人工客服。

平台客服服务体验对比 Z世代实验室制作

“我打那么多字，说明我的情况，就是希望有‘人’可以解决我的问题，而不是智能客服蹦出来的模板。”冬青在访谈中指出，必须先跟智能客服‘周旋’才能转到人工服务，消费过程的愉悦感自然会下降，消费者的耐心也会在这一过程中消耗殆尽。“人工出来了，我的消费欲也没了 。”

另外，“取件难”也是消磨年轻消费者意志的一个方面。冬青笑称自己为“打工人”，每天要攀三座高峰——早高峰、晚高峰和取件高峰。《2020年邮政行业发展统计公报》显示，2020年全年快递服务企业业务量完成833.6亿件。虽然快递入柜、代收寄存的取货方式已成为网购人心中约定俗成的“规矩”，但在现实中，庞大的“快递山”令人望而却步，取件点也经常排起长队。“混乱、堵塞的取件现场多少有点影响心情。所谓快递到家，真正到家一般还得靠自己。”冬青无奈地说。

最后，线上退换流程繁琐也是一个普遍问题。“退换货流程很麻烦，选择退换、写退换理由、与客服协商扯皮、是否需要平台客服介入、查询快递收发点营业时间、等待快递上门、运费谁负责等问题也随之浮出水面。”因此，“选好再下手，尽量少退换，避免麻烦”已经成为冬青线上购物的首要原则。

退换货流程对比 Z世代实验室制作

仔细研究了各个平台的优势后，自去年起，冬青的网购“主战场”集中向京东和唯品会转移。“这两个平台相对更纯粹，京东物流强大，唯品会退换货方便。现在我一般在京东上买电器，衣服就在唯品会买”。

“送货到家，开门取货，节约时间成本。7天内无理由退换货，上门服务且不收运费，节约金钱成本。这才是网购应该有的快感。”冬青说。

结语

最聪明的一代消费者已经拿起接力棒。

站在2022年的起点，一些新趋势正在出现：Z世代消费者不再屈从于平台制定的规则，保持理性节制，避免情绪化消费行为；购物与社交深度绑定，热衷于“种草”也热衷于被“种草”；“质价比”成为消费主义逆行者购物衡量的重要标准，谨慎花好、花对每一分钱，却也不甘心牺牲品质；更关注消费过程的体验、服务和保障，也更注重与电商平台的人性化联结。

从平台角度看，消费体验和服务、商品使用体验、购买商品蕴含的社交价值和文化价值是建立信任的关键因素，也是引导年轻消费者做出复购决定的前提基础。未来，各家平台将在自身的差异化优势领域继续发力和深耕。产品质量和消费服务方面的竞争力比拼，则将带来电商平台的新一轮洗牌。