过年送礼难倒年轻人

开菠萝财经（kaiboluocaijing）原创

作者 | 苏琦

编辑 | 金玙璠

又到了一年一度的“年底送礼难”时节。

中国人历来重视春节，在这期间互相送礼、互道祝福成了一种传统习俗。过去，送礼往往很简单，烟酒糖茶老四样，再加上年货和红包。如今，随着经济发展和消费心理、需求的变化，送礼越来越讲究了。既要体面又要健康，还得贴心、与众不同，再加之疫情打乱了原本的春节节奏，一份礼物的挑选，更不能出错。

“送礼”这件事不但成了一门高深的学问，也开始分段位。用视频博主的话说，送礼是中国人际交往的核心，学会送礼，路越走越宽，不会送礼，甚至会吃“闷亏”。

年轻一代为了送出一份“人类高质量礼物”，开始在社交平台上学习“送礼清单”和“送礼榜单”，结果发现，反倒不会送礼，也更送不起礼物了。打开这些榜单，人均”XXX届的爱马仕”，“10元的杯子也能喝水，但非要送1千的”，“要小众到收到礼物的人不认识货”……

年轻人没学会怎么送礼，那些教年轻人“送礼”，以此为名卖货、卖课的博主，却赚得盆满钵满。想赚“送礼”这份钱的还有新消费品牌们，但今年这些消费新贵们可能要让年轻人失望了，整体来说，“创意平平”。

送礼，没有标准答案，但年轻人依旧要年复一年的绞尽脑汁。但或许，礼物的最终谜底就隐藏在生活细节中，送礼的终极奥义是“心意”二字。

过年送礼，难在哪？

每逢过年，不论身处天南还是海北，年轻人总是被同一个问题难倒：春节到了，该送爸妈亲戚领导同事什么礼物呢？

送礼本就是件考验心意的事，春节送礼更是一场情商和财力的双重大考。

长年在外工作的双双告诉开菠萝财经，一想到要给自己和爱人的父母、家里的长辈晚辈，职场的领导和客户，分别挑选礼物，就头疼不已。离大年初一还有20天，她已经感觉时间不够用了。

用户送礼对象六成为家人图源 / 艾媒咨询

但这场大考，不能交白卷，该送的礼必须要用心准备。

“我小时候，妈妈就会一边盘点家里的礼物，分别是谁家送来的，一边教我该如何还礼，最重要的一条就是收了人家的礼，一定要还多一份，否则关系链可能就会断掉。”双双称。送礼的事原本都是妈妈筹备，不过2021年刚刚结婚的她，是时候学着自己准备礼物了。

送礼环节之所以不能出错，是因为礼尚往来形成了最初的经济流动。

别人送价值100元的礼物上门，自家需要按照110元的标准甚至更高价的礼物还回去，这中间就产生了“投资回报”。同时，自家给别人送礼，也会获得类似回报，礼尚往来，资金也随着人情流动。

中国人民大学国发院研究员、经济学院教授聂辉华告诉开菠萝财经，在农耕社会，大到春节，小到某家有红白喜事、乔迁盖房，都会通过办宴进行“众筹”，缓解财务负担。等别家也需要大额开支时，再去帮助别人，相当于跨期融资和互相投资。这在正式金融体制不发达、家庭储蓄比较少的传统社会，是一种有效的解决大额开支难题的方式。

“随着经济条件的发展，社会保障已经比较完善，这些功能都已经弱化了，现在过年送礼和给压岁钱，更多是一种社会交往的投资，用于巩固人际关系和亲友网络。”聂辉华总结道。

送礼伤脑筋，还因为礼物的价值高低，无法简单计算。

中央财经大学心理学教授窦东徽解释道，礼物的价值由“物品本身的价值、礼物的使用价值和寄托在礼物中的情感附加值”三个方面构成，现代人送礼以情感收益最大化为目的，因此价值更加无法估量。

不同人对于所收礼物的价值，评估方式可能截然不同，因此送礼也就找不到标准答案。双双对此深有体会，“给长辈送礼，实在不知怎么投其所好、送到心坎上”，如果送得太高端，面子有了，但对方朴素节俭惯了，不一定实用，反而容易造成压力；实在不知道送什么就送烟送酒，钱不少花，却展现不出送礼人的心意。

网络上一条街头采访的视频中，有不少老人吐槽，一个新年收了好几十箱牛奶，喝到过期也喝不完；年轻一辈送的充电宝根本用不着，因为自己很少出门，手机也不会没电；收到的空气净化器也很鸡肋，因为老家的空气很好，自己更喜欢开窗通风。

图源 / B站UP主“安康通智慧养老”发布的《春节送礼避雷指南》截图

礼物选不好，送礼和收礼的人两头难受。双双感叹，“送礼的学问，比做人更深”。

谁让送礼越来越“卷”？

为了送出“人类高质量礼物”，送礼人开始上网搜索答案。

不料，焦虑的“送礼人”，反倒给了各种指南攻略、种草博主“恰饭”的机会，或者说，社交平台博主们带起来的“内卷”风气，助长了年轻人的送礼焦虑。

据观察，为了凸显自己“懂行”和推荐榜单的份量，博主们在文案中使用的词语一个比一个“卷”——限定版、一发入魂、向无效送礼say no、送礼天花板、大格局送礼等。为此，网络上甚至还发酵起了“假如送礼有段位”等热搜话题。

“过年送礼”有痛点有话题，就有流量有生意。据开菠萝财经观察，生活方式类、情感类、情商培训类账号，就借着“教你送礼”引流量、做带货。

最热衷教大家送礼的是生活方式类博主。以主打生活方式分享的某博主为例，起初，他在社交账号上分享奢侈品开箱、小众品牌单品推荐等视频，始终不温不火，多数只有几百点赞。直到2020年年底，一条“凡尔赛送礼”的视频让他掌握了流量密码，点赞和收藏均破万。

在他的评论区，甚至出现了博主火起来才有的待遇——“课代表”，即，会有用户自发将视频内容总结成要点发布在评论区，节省用户时间。博主本人亦在评论区称，“看来这期主题还行”。随后，博主将此条视频置顶，并在2021年开启了测评、开箱、推荐栏目，还有“凡尔赛送礼”的续集，走上了变现之路。

各式“凡尔赛送礼”指南

如今，“凡尔赛送礼”已经成为小红书上的热门关键词，点开关键词，可以看到美妆护肤、服饰穿搭、健身博主、好物团购博主等都在切分“蛋糕”。他们的视频多以“有品味”“被夸爆”“送到心坎里”为标签进行推荐，但不少博主的“恰饭”意图明显，在评论区标注“购买时标记某暗号可打折”，或者直接说“来直播间抢购”。

但很多博主的推荐会直接被用户“打脸”。比如近期借着元宇宙的热度，一款VR一体机就以过年送礼为卖点，被用户毫不留情的指出，广告太明显，有点不合时宜。

“过年送礼”还被另一批账号挖出了门道。开菠萝财经发现，在短视频平台上，情感类账号、情商培训账号等，也善于蹭“送礼”的流量。

情感类账号通常主角是一对情侣，分享生活日常，从恋爱、结婚到生子，贯穿家长里短和人情世故，不同时间、不同人群、不同场合的挑礼和送礼，是他们最常分享的主题之一。

情商培训账号则常以“送礼”为案例，输出为人处世的“情商教育”，有些甚至延展到职场、官场的厚黑学，宣扬“不好好送礼，将自毁前途”。

从变现方式来看，情感类账号因为家庭生活内容的铺垫，已经积累了粉丝基础，比如，在一条新年给父母送礼的开箱视频下方，用户纷纷评论“快出一期亲戚送礼合集”，即使有的视频标记了广告，也会有用户评论“给妈妈安排上”。而情商培训账号的送礼教学视频，则常在视频最后直接加入要卖的书籍的内容，利于转化购买。